當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 媒體購(gòu)物的邏輯與經(jīng)營(yíng)（十二） 作者：溫承宇 日期：2009-4-7 字體：[大] [中] [小]

    如何客觀的看待媒體價(jià)值和選擇匹配媒體
    媒體購(gòu)物銷售平臺(tái)的營(yíng)銷總額與媒體數(shù)量和質(zhì)量成正比關(guān)系。對(duì)于媒體購(gòu)物的業(yè)績(jī)提升，媒體數(shù)量多多益善，媒體質(zhì)量精益求精。
    每一個(gè)媒體的存在都有其價(jià)值。如傳統(tǒng)的紙媒報(bào)紙，首先其自身在采編、印刷、發(fā)行等固有成本，這是客觀的產(chǎn)品價(jià)值；其次媒體特有的讀者和受眾，這是媒體的渠道價(jià)值；還有不能忽視的是媒體的攻心力和公信力，這是衍生的品牌價(jià)值。媒體的使命是信息傳播，報(bào)紙作為一種媒體產(chǎn)品關(guān)鍵取決于內(nèi)容（新聞資訊）的價(jià)值，因?yàn)閺倪壿嬌蟻?lái)
講所采編的信息內(nèi)容和品質(zhì)直接決定其讀者群體，而報(bào)紙媒體的市場(chǎng)價(jià)值（媒體營(yíng)銷）基本決定于媒體讀者群體的質(zhì)量和數(shù)量的特定函數(shù)關(guān)系，“究竟是誰(shuí)在讀這份媒體”是廣告主最為關(guān)心的，其中存在互動(dòng)的邏輯關(guān)系。傳媒經(jīng)營(yíng)有一個(gè)爭(zhēng)議問(wèn)題是媒體的核心生命力是什么，有“新聞（內(nèi)容）為王”、“渠道（發(fā)行）為王”和“廣告（營(yíng)銷）為王”三種主張，這其實(shí)正好是媒體經(jīng)營(yíng)的三駕馬車，在某種意義上來(lái)講，三者相輔相成，缺一不可，媒體整體價(jià)值最終取決于媒體讀者群的價(jià)值，讀者群是內(nèi)容、發(fā)行、廣告立體綜合推動(dòng)的結(jié)果。同樣電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等其它媒體也同樣存在著三位一體的價(jià)值考驗(yàn)。
    對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，從媒體戰(zhàn)略和廣告投放策略來(lái)講，精準(zhǔn)匹配的媒體投放是最有效的。通過(guò)媒體傳播的廣告信息（產(chǎn)品與服務(wù)）完全匹配該媒體的讀者群體，一矢中的的信息傳播為廣告主所青睞。
    媒體的發(fā)展的鼎盛時(shí)期導(dǎo)致媒體的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。眾多新媒體的誕生一定會(huì)分流原有主流媒體的信息流和讀者群，暫且不論一些新媒體有沒(méi)有清晰的盈利模式，但是他一定將原來(lái)有限媒體數(shù)量中單純的信息接受者變成了多元信息的接受者，在被接受信息者的腦海中，單一媒體的信息被弱化。
    新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)虎視眈眈，給傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)施加了巨大的壓力，傳統(tǒng)媒體在爭(zhēng)取廣告份額的策略上，需要加強(qiáng)自身廣告的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力；為廣告主提供更高性價(jià)比，更低千人成本的廣告投放解決方案；在服務(wù)上加強(qiáng)與廣告主的有效溝通，更深刻的了解廣告主的傳播意圖并真正幫助廣告主解決實(shí)際問(wèn)題。
    對(duì)于媒體購(gòu)物經(jīng)營(yíng)來(lái)講，立體的媒體傳播（整合營(yíng)銷傳播）是最佳的媒體策略。在條件允許的前提下選擇多種媒體形式組合投放的方法，考慮到其中每一媒體的選擇上，不僅僅要考慮媒體最為直接的銷售驅(qū)動(dòng)，還要適當(dāng)?shù)募訖?quán)考慮一些媒體所帶來(lái)品牌傳播的邊際效應(yīng)。媒體策略實(shí)施能將目標(biāo)群體基本上一網(wǎng)打盡只是一種理想狀態(tài)，這需要巨大的媒介投入來(lái)持續(xù)傳播，所以構(gòu)建一定規(guī)模的媒體購(gòu)物企業(yè)需要強(qiáng)大的資本驅(qū)動(dòng)，至少在讓媒體購(gòu)物平臺(tái)在進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)前不能“斷糧”。
    媒體購(gòu)物經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)外雙因
    媒體購(gòu)物廣告基本上屬于銷售型廣告，廣告的目標(biāo)就是達(dá)成銷售。這在運(yùn)營(yíng)上對(duì)媒體購(gòu)物提出了很高的要求，這里所講的外因，就是上面所陳述的如何選擇媒體和選擇多少媒體，因?yàn)檫@都需要前期付出巨大的成本；內(nèi)因取決于做什么樣的廣告和廣告所帶來(lái)的客戶價(jià)值挖掘，也就是在媒體購(gòu)物運(yùn)營(yíng)平臺(tái)中產(chǎn)品策劃及呼叫中心營(yíng)銷的內(nèi)功修煉。
    在已經(jīng)選擇好媒體的前提下，做出好的產(chǎn)品廣告直接決定能帶來(lái)的消費(fèi)者的數(shù)量和質(zhì)量，我們所熟知的類似橡果、七星、益生康健、家家樂(lè)購(gòu)、帝企鵝、凡客（VANCL）、DHC、麥考林等媒體購(gòu)物平臺(tái)，我們暫且不論其與媒體采用何種方式合作，某一媒體一次廣告投放能有多少消費(fèi)者反饋（電話呼入量）是對(duì)廣告策劃的量化要求，可以評(píng)定策劃的水平；對(duì)于呼叫中心來(lái)講，進(jìn)來(lái)多少線，然后成單率是多少，首單購(gòu)買平均金額是多少，這也是可以量化考核呼叫中心的指標(biāo)。這里面有一個(gè)產(chǎn)品策劃和呼叫中心互動(dòng)的問(wèn)題，在實(shí)施內(nèi)部考核的時(shí)候，策劃不能只單方面的考慮進(jìn)線，應(yīng)該綜合考慮呼叫中心進(jìn)線的可成單轉(zhuǎn)化率，呼叫中心和策劃部門之間應(yīng)該坐下來(lái)一起研究，而不是獨(dú)立的信息孤島，出了問(wèn)題相互推諉。很典型的一種策劃，如免費(fèi)活動(dòng)或者低價(jià)策略被進(jìn)線量會(huì)很多，但是對(duì)于銷售來(lái)講，成單率會(huì)很低，即使成單，金額也不會(huì)很高。還要考慮一點(diǎn)，對(duì)價(jià)格極為敏感型客戶，其對(duì)品牌忠誠(chéng)度也是極低的，這種客戶的價(jià)值是大打折扣的，也許是購(gòu)物平臺(tái)客戶群里的負(fù)價(jià)值客戶。
    做好媒體購(gòu)物平臺(tái)對(duì)資源整合優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)管理都提出了一定的客觀要求，事先要做好產(chǎn)品市場(chǎng)和媒體組合的深度研究，同時(shí)要有資金實(shí)力來(lái)投放媒體（研究歸研究，許多媒體的投放沒(méi)有即成經(jīng)驗(yàn)，無(wú)章可循，不嘗試不能下結(jié)論）；自身的策劃和呼叫中心更要精兵強(qiáng)將且互助協(xié)同作戰(zhàn)�？梢�(jiàn)，媒體購(gòu)物平臺(tái)模式的構(gòu)建需三思而后行，考慮好公司治理是否真能做到內(nèi)外兼修，雙管齊下。


溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901